Valoarea totală a celor 50 de branduri românești de top a scăzut cu 3,7%, pe fondul incertitudinii globale cauzate de pandemiea de coronavirus. Chiar și așa, valoarea este cu aproape 50% mai mare față de 2017, când a fost publicat primul clasament.
45 de branduri din clasamentul inițial din 2017 sunt prezente în continuare în top 50 (iar două dintre cele lipsă – Bancpost și AKTA – au fost achiziționate între timp de competitori). Numărul brandurilor din top 50 create și dezvoltate de sectorul privat în ultimii 30 de ani a crescut de la 30 (în 2017) la 34.
Retailul farmaceutic marchează două premiere in 2021: Catena urcă în top 10, iar Farmacia Tei are cea mai rapidă ascensiune în clasament. Noii intrați în clasament sunt, de fapt, reveniri: Tinmar și Cocorico.
Iată precizările, transmise redacției:
Al cincilea raport anual Brand Finance asupra celor mai valoroase și mai puternice branduri românești coincide cu o perioada de prelungită incertitudine generată de pandemia globala de Covid. Turbulența economică se reflectă inevitabil în clasamentul acestui an, valoarea totală a celor 50 de branduri românești de top scăzând cu 3,7%, până la 5,6 miliarde EUR – în condițiile în care economia românească a inregistrat o scădere de 3,9% in 2020.
Cu toate acestea, valoarea totală top 50 este cu aproape 50% mai mare decât in 2017, când a fost publicat primul clasament Brand Finance Romania 50. De asemenea, este remarcabil că 45 de branduri din clasamentul inițial din 2017 sunt prezente în continuare în top 50 (două dintre cele lipsă, Bancpost și AKTA, fiind achiziționate între timp de competitori) – ceea ce probează reziliența caracteristică brandurilor puternice.
„În acest moment, conjunctura mai riscantă de piață se transpune în rate de actualizare mai prudente în aproape toate sectoarele, ceea ce se reflectă În evaluările de brand. Toate brandurile traversează în continuare o perioadă turbulentă, dar este tot mai evident ca un brand mai puternic va fi mai puțin zdruncinat de furtună”, a declarat Mihai Bogdan, Managing Director, Brand Finance România.
Brandul auto Dacia își menține poziția de lider în clasamentul Brand Finance Romania 50 pentru al cincilea an la rând, chiar și după o scădere semnificativă a valorii, cu 18% față de anul trecut, până la 1,1 miliarde EUR. De remarcat că diferența față de al doilea clasat, brandul eMAG, a scăzut la jumătate față de 2020 – ceea ce ascute competiția pentru primul loc.
Activând într-un sector afectat puternic de pandemie, și în ciuda unei scăderi de 9% în valoare, brandul Dedeman își păstrează poziția a treia si rămâne cel mai valoros brand deținut integral de antreprenori români, cu o valoare de 407 milioane EUR. Banca Transilvania urcă un loc și se apropie de podium, cu o creștere a valorii până la 376 milioane EUR.
O singură schimbare în componența top 10 in acest an, brandul Catena urcând pentru prima oară între primele zece, după o creștere cu 15% a valorii, până la 122 milioane EUR – iar Bitdefender coborând deocamdată pe locul 11.
Noi și vechi, intrări și ieșiri, creșteri și scăderi
Brandurile noi, create de sectorul privat în ultimii 30 de ani, ocupă 70% din locurile acestui clasament, și generează peste 56% din valoarea măsurată, cumulând o valoare de brand de peste 3,1 miliarde euro. De altfel, numărul brandurilor din top 50 create și dezvoltate de sectorul privat a crescut de la 30 (în 2017) la 34.
Cele două branduri nou intrate in clasament în acest an sunt de fapt reveniri: după câțiva ani de fluctuație, Tinmar revine, cu o valoare de 22 milioane EUR, iar Cocorico prinde locul 50 cu o valoare de 15 milioane EUR. Cele două branduri care nu se mai regăsesc în clasament în acest an sunt Bilka și Bog’art.
Climatul economic sever nu a afectat în mod egal toate sectoarele, iar brandurile au reacționat diferit; astfel, 50% dintre brandurile din clasament au scăzut in valoare, iar 50% au crescut. Rezultatul a fost că 30 de branduri și-au păstrat locul sau au urcat în clasament, în timp ce 20 au coborât.
Cea mai rapida ascensiune în acest an revine brandului de retail farmaceutic Farmacia Tei, care a urcat 11 locuri, până pe locul 37, după o creștere notabilă cu 30% în valoare, până la 23 milioane EUR.
Puterea portofoliilor
În plus față de analizarea brandurilor individuale, Brand Finance include în studiul anual și cele mai valoroase 10 portofolii de branduri, evaluate pentru acele companii care exploatează mai mult de un brand pe piață. Cele 10 portofolii prezentate cuprind peste 40 de branduri locale cunoscute, dintre care cele mai valoroase sunt deja incluse în clasamentul individual.
Cele 10 portofolii de top sunt practic neschimbate din 2017, timp în care niciun competitor nu a crescut suficient de mult pentru a-și face loc în clasament.
Ceea ce este nou în acest an este creșterea remarcabilă în valoare, cu 22%, a portofoliului Ursus Breweries, până la 213 milioane EUR, ceea ce îi consolidează poziția de lider, creștere susținută în principal de brandurile Timișoreana și Ursus. În contrast, portofoliul Cris-Tim a înregistrat cea mai mare scadere in valoare (24%) până la 52 milioane EUR.
„În timp ce speranțele de revenire sunt legate de succesul campaniei globale de vaccinare, care să redeschidă frontierele și să repornească economia mondială, brandurile care au mizat pe inovație tehnologică și au fost capabile să pivoteze businessul astfel încât să răspundă nevoilor în schimbare ale consumatorilor inregistrează rezultate mai bune în toate sectoarele. Este poate ultimul avertisment pentru brandurile încremenite în secolul 20” – David Haigh, CEO, Brand Finance.
În fiecare an, compania de consultanță și evaluare de brand Brand Finance evaluează cele mai valoroase branduri globale, naționale și sectoriale. Cele mai valoroase 50 de branduri românești sunt incluse în raportul anual Brand Finance România 50 2021.
Valoarea unui brand este beneficiul economic net pe care l-ar obține un proprietar prin licențierea brandului pe piața liberă. Brand Strength Index măsoară eficacitatea performanței unui brand în raport cu competiția. Găsiți mai jos o detaliere a metodologiei folosite.
Compilațiile de date pentru raportul Brand Finance Romania 50 sunt furnizate pentru beneficiul media și nu pot fi folosite în scop comercial sau tehnic fără permisiunea scrisă a Brand Finance.
Despre Brand Finance
Brand Finance este cea mai mare firmă globală independentă de evaluare și strategie de brand, cu prezență pe toate continentele. Cuantificarea valorii financiare a brandurilor furnizează rigoare și claritate echipelor de marketing, proprietarilor de brand și investitorilor. Cumulând competențe în strategie, branding, cercetare de piață, finanțe, fiscalitate și proprietate intelectuală, Brand Finance construiește o punte între marketing și finanțe și ajută clienții să ia deciziile corecte pentru maximizarea valorii de business și de brand.
Cu sediul principal în Londra, Brand Finance are birouri în peste 20 de țări, oferind servicii pe toate continentele. în fiecare an, Brand Finance elaborează peste 5.000 de evaluari de brand, fundamentate pe cercetare proprie de piață, și publică aproximativ 100 de rapoarte cu clasamente de brand în toate sectoarele si pe toate continentele.
Metodologie
Definiția Brandului
Brandul este definit ca fiind un activ necorporal (intangibil) de marketing care include, dar fără a se limita la, nume, termeni, semne, simboluri, logouri și desene, folosite pentru a identifica bunuri, servicii sau entități, prin crearea unor asocieri și imagini distinctive în mintea părților interesate (stakeholders), generând astfel valoare/beneficii economice.
Valoarea Brandului
Valoarea unui brand se referă la valoarea actualizată (prezentă) a veniturilor aferente reputației brandului. Entitățile proprietare dețin și controlează aceste venituri prin drepturile de proprietate intelectuală asupra mărcilor.
Toate metodologiile de evaluare a brandurilor urmăresc sa identifice această valoare, dar abordările și ipotezele diferă – de unde și diferențele valorilor publicate.
Aceste diferențe sunt similare diferențelor între evaluările de business emise de diverși analisti bursieri. Singura modalitate să aflii valoarea „reală” este să examinezi sumele plătite în realitate.
Astfel, Brand Finance studiază întotdeauna cât plătesc cei care folosesc branduri licențiate, prin contracte de licență – care se regăsesc în practic toate sectoarele de activitate.
Aceasta este cunoscută drept metoda „economiei de redevență” („Royalty Relief”), și este de departe cea mai folosită abordare de evaluare a brandurilor, fiind ancorată în realitate.
Această abordare stă la baza clasamentelor noastre, dar o suplimentăm cu o înțelegere reală a percepțiilor consumatorilor și a efectului acestor percepții asupra cererii – prin baza de date proprie cu cercetări de piață pentru peste 3.000 de branduri în peste 30 de țări.
Metodologia de Evaluare a Brandurilor
In clasamentele Brand Finance folosim cea mai simpla metodă posibilă, astfel încât sa încurajăm cititorii sa înțeleagă, să câștige incredere în evaluarea de brand și să o folosească.
Brand Finance calculează valoarea brandurilor din clasament folosind metoda “economiei de redevență” (Royalty Relief) – o metodă de evaluare agreată de standardele internaționale.
Analiza noastră privind forța brandului (Brand Strength Index), un tablou de bord al factorilor care influențează brandul, este de asemenea conformă standardelor internationale (ISO 20671) și funcționează ca un instrument de previziune a schimbărilor viitoare ale brandului și ca un panou de control care ajută la perfecționarea marketingului.
Acest lucru este realizat in urmatorii patru pași:
1. Brand Impact
Studiem ce rate de redevență (royalty rates) plătesc brandurile în contracte reale de licență, și suplimentam acest studiu cu o analiză a modului în care brandurile influențează profitabilitatea în sectorul respectiv în raport cu mărci generice.
Aceasta rezultă intr-un interval de posibile rate de redevență care pot fi cerute în sectorul respectiv pentru branduri (de exemplu un interval între 0% si 2% din venituri).
2. Brand Strength (Forța Brandului)
Ajustăm rata de redevență (în sus sau în jos) analizând forța brandului (Brand Strength) prin trei piloni de bază: „Investiția” – activitățile care asigură forța viitoare a brandului, „Equity” – percepțiile reale rezultate din cercetările de piață si datele furnizate de alți parteneri, si „Performanța” – rezultatele de business, cum ar fi cota de piață.
Ca rezultat al acestei analize, fiecărui brand îi revine un scor Brand Strength Index (BSI), de la 1 la 100, care este apoi introdus în modelul de calculare a valorii de brand. În raport cu scorul BSI, fiecărui brand îi este atașat un Brand Rating până la AAA+, într-un format similar ratingului de credit.
3. Brand Impact x Brand Strength
Scorul de forță a brandului (brand strength index) este aplicat marjei de rate de redevență, pentru a ajunge la rata aplicabilă în fiecare caz. De exemplu, dacă marja de rate de redevență în sectorul respectiv este de 0-5%, iar un brand are scorul de forță a brandului (Brand Strength Index) 80 din 100, atunci rata de redevență aplicabilă pentru folosirea acelui brand în categoria respectivă va fi 4%.
4. Calcularea Valorii Brandului
Determinăm veniturilor aferente brandului, prin estimarea unei proporții din veniturile companiei care pot fi atribuite brandului respectiv, și previzionăm veniturile totale viitoare, în funcție de veniturile istorice, consensul analiștilor și ratele de creștere economică.
Aplicăm apoi rata de redevență asupra veniturilor viitoare previzionate, pentru a determina veniturile brandului, și actualizăm aceste venituri (după taxe) la o valoare netă prezentă, care reprezintă valoarea brandului.
